Аудит Яндекс Директа: как проверить рекламную кампанию за 30 минут

Автор: Игорь Канзычаков, маркетолог, агентство контекстной рекламы Flagman (Яндекс Директ, Google Ads). В рекламе с 2013 года.

Базовый аудит Яндекс Директа владелец бизнеса может сделать сам за 30 минут, если идти по порядку: 10 минут на цели Метрики и учёт заявок, 10 минут на отчёт по поисковым запросам и площадкам РСЯ, 10 минут на настройки кампаний (регион, расписание, стратегия, бюджет, объявления). Этого хватает, чтобы найти самые дорогие ошибки, из-за которых уходит бюджет. Если нужен разбор глубже, на рынке он стоит от 2 300 до 15 000 руб. у частных специалистов и от 15 000 до 150 000 руб. в агентствах, в зависимости от числа кампаний.

Ко мне часто приходят с одной и той же фразой: «Подрядчик говорит, что всё хорошо, а заявок как не было, так и нет. Я не понимаю, что он там делает». Человек открывает кабинет Директа, видит сотни строк, кнопки и графики, и закрывает обратно. Я понимаю, сам когда-то так же смотрел на первую в жизни отчётность в Директе и делал вид, что всё ясно. На деле большая часть проблем видна в трёх-четырёх местах кабинета, и чтобы их найти, не нужно быть директологом. Ниже мой чек-лист, по которому я сам начинаю любой аудит.

Оглавление

• Когда нужен аудит Яндекс Директа?
• Что подготовить перед проверкой?
• Минуты 1-10: правильно ли считаются заявки?
• Минуты 11-20: за какие запросы и площадки вы платите?
• Минуты 21-30: что проверить в настройках кампаний?
• Какие цифры должны насторожить?
• Сколько стоит аудит Яндекс Директа у специалиста?
• Что делать с результатами проверки?
• Частые вопросы

Когда нужен аудит Яндекс Директа?

Проверять кабинет стоит, когда заявка подорожала или заявок стало меньше при том же бюджете, когда вы меняете подрядчика или когда реклама работает больше трёх месяцев и никто не смотрел её свежим взглядом. Ещё один повод, о котором редко думают: вы не можете ответить, сколько стоит одна заявка из Директа. Если этой цифры нет, всё остальное обсуждать рано.

Отдельно скажу про ситуацию «раньше работало, а теперь нет». Там часто причина вообще за пределами кабинета: сезон, конкуренты, сайт. Про это я подробно писал в статье почему реклама раньше работала, а теперь нет. Аудит из этой статьи как раз помогает понять, в кабинете проблема или снаружи.

Что подготовить перед проверкой?

Нужны доступ к кабинету Директа, доступ к Яндекс Метрике и знание того, сколько заявок вы реально получили за последний месяц. Последний пункт самый полезный. Возьмите из CRM, из почты или просто из головы администратора число звонков и заявок с сайта за 30 дней, а также сколько из них дошли до продажи.

Если кабинет ведёт подрядчик, попросите добавить вас с правами на просмотр. Отказ показать собственный кабинет, за который вы платите, уже сам по себе результат аудита. Я такое встречал не раз, и почти всегда за этим было что-то, что подрядчик не хотел показывать: например, кампании вообще не на те цели или бюджет не на то, о чём договаривались.

Период для проверки берите 30 дней. Если реклама сезонная или бюджет совсем маленький, лучше 60-90 дней, иначе в статистике будет слишком мало данных, чтобы делать выводы.

Минуты 1-10: правильно ли считаются заявки?

Первым делом проверяется, совпадает ли число заявок в Метрике с тем, что вы получили на самом деле. Если в Метрике 120 «конверсий», а менеджер принял 15 заявок, автостратегия Директа учится на мусоре и покупает не тех людей.

Что делаю я:

• Открываю в Метрике раздел «Цели» и смотрю, какие цели вообще созданы. Частая история: цель «посещение двух страниц» или «клик по кнопке» стоит как главная, хотя это не заявка.
• Смотрю, какая цель выбрана для оптимизации в стратегии каждой кампании. Она должна быть одной из реальных: отправка формы, звонок, сообщение в мессенджер.
• Сам оставляю тестовую заявку на сайте и через 10-15 минут проверяю, засчиталась ли она. Яндекс сам советует так делать в справке по рекомендациям Директа: если эффективность кампании упала, первым шагом проверить, работает ли цель.
• Если клиенты в основном звонят, смотрю, есть ли коллтрекинг. Без него звонки из рекламы не видны вообще, и Директ считает кампанию убыточной, хотя телефон разрывается.

Если на этом этапе нашлась ошибка, дальше можно даже не идти. Сначала чинится учёт, потом 2-3 недели собирается честная статистика, и только потом имеет смысл что-то оптимизировать.

Минуты 11-20: за какие запросы и площадки вы платите?

В отчёте по поисковым запросам видно, что люди на самом деле набирали перед кликом, и обычно там же находится главный слив бюджета. В Директе это раздел статистики, где можно выбрать срез «Поисковые запросы» за нужный период. Отсортируйте по расходу и пройдите первые 50 строк.

Что ищу:

• Запросы с другими городами, если вы работаете в одном.
• Слова «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы сотрудников», «скачать», названия конкурентов, если вы не планировали по ним показываться.
• Запросы про соседние услуги. У стоматологии это может быть «ветеринарная стоматология», у грузоперевозок «переезд кошки», я не шучу.
• Много кликов по общим запросам из автотаргетинга, которые не ведут к заявкам.

Потом то же самое делаю для Рекламной сети. Нужен срез «Площадки», сортировка по расходу. Мобильные игры, приложения-фонарики, сайты с анекдотами, где много кликов и ни одной цели, отключаются. После первой чистки площадок я почти всегда вижу, что заметная часть расхода РСЯ шла в места, откуда клиентов не бывает.

Минуты 21-30: что проверить в настройках кампаний?

Последние 10 минут уходят на параметры кампаний: регион, расписание, стратегию, бюджет и объявления. Здесь ошибки скучные, но дорогие.

• Регион. Если вы в Казани и не возите по России, показы должны быть в Казани и, может быть, в пригородах. Отдельно проверьте расширенный географический таргетинг: он может добавлять показы людям из других регионов, которые ищут ваш город.
• Расписание. Если звонки принимают с 9 до 19, а реклама крутится ночью и в выходные, кто-то должен перезванивать по ночным заявкам утром. Если никто этого не делает, ночные показы лучше выключить.
• Стратегия и бюджет. Автостратегии с оплатой за конверсии нужен бюджет, которого хватает хотя бы на 10 целевых действий в неделю. В статье Яндекса о стоимости продвижения так и написано: ориентироваться на цену одной конверсии, умноженную на 10. Если заявка стоит 2 000 руб., а недельный бюджет 5 000 руб., стратегия не обучится.
• Объявления. Посмотрите, что видит клиент. Есть ли в тексте цена, город, срок, чем вы лучше соседей. Ведёт ли ссылка на страницу нужной услуги.
• Корректировки. Если с мобильных идут клики, а заявок нет, а корректировки по устройствам вообще не трогали, это тоже находка.

Ещё одна вещь, которую стоит открыть, это вкладка рекомендаций Директа. К ней надо относиться как к подсказке: часть советов полезна, а часть сводится к «поднимите бюджет». Автоприменение рекомендаций я включаю только там, где хорошо настроены цели.

Какие цифры должны насторожить?

Насторожить должна в первую очередь цена заявки, которая выше, чем бизнес может заплатить за клиента, и разрыв между заявками в Метрике и в реальности. Ниже таблица, которую я держу в голове при проверке. Нормы условные, у каждой ниши свои.

Если хотя бы три строки из таблицы у вас «горят», кабинет надо разбирать подробно. Как после этого опускать цену обращения, я писал отдельно: как снизить стоимость лида.

Сколько стоит аудит Яндекс Директа у специалиста?

Аудит у частного специалиста обычно стоит от 2 300 до 15 000 руб. за одну проверку, у агентств от 15 000 руб. и выше. Разница в цене зависит от числа кампаний, глубины разбора и того, получаете вы созвон или подробный письменный отчёт.

Цены частных специалистов я брал с Профи.ру, агентские диапазоны из разбора на vc.ru. Для малого бизнеса с 2-5 кампаниями комплексный аудит за 100 тыс. руб. чаще всего избыточен: ошибки там обычно те же, что в чек-листе выше, просто их больше.

Во Флагмане я делаю аудит перед тем, как браться за кабинет: без этого непонятно, что чинить. Если по итогам кабинет проще пересобрать, настройка стоит 9 900 руб. для небольшой ниши, 17 900 руб. для средней и 29 000 руб. для сложной. Подробно о том, из чего складываются эти цены, рассказывал в статье сколько стоит настройка Яндекс Директа под ключ.

Что делать с результатами проверки?

Найденные ошибки исправляются по порядку важности: сначала учёт заявок, потом нецелевые запросы и площадки, потом настройки и объявления. Если поменять всё сразу, вы не поймёте, что именно помогло.

Я обычно делаю так. Неделя один: чиню цели, проверяю коллтрекинг. Неделя два: минус-слова и чистка площадок. Неделя три и четыре: смотрю, как изменилась цена заявки, и только тогда трогаю стратегии и объявления. После каждого изменения записываю дату в заметку прямо в Метрике, чтобы потом не гадать, отчего поменялся график.

Если кабинет ведёт подрядчик, отправьте ему список находок и попросите ответ по каждому пункту с датой исправления. Нормальный специалист спокойно ответит, где вы правы, а где у него был расчёт. Если в ответ приходит «вы не понимаете, это так задумано» без объяснений, это повод задуматься о смене подрядчика. Как выглядит рабочая связка Директа и Карт, можно посмотреть в кейсе косметологии в Буграх: там клиника получает 75 обращений в месяц.

Частые вопросы

Можно ли сделать аудит Директа без доступа к кабинету?

Частично. По выдаче Яндекса можно оценить объявления и посадочную страницу, но запросы, площадки, цели и бюджет видны только изнутри. Без доступа это скорее гадание.

Как часто проверять рекламную кампанию?

Поисковые запросы и площадки я смотрю раз в неделю, полный проход по чек-листу делаю раз в месяц. Владельцу бизнеса хватит полной проверки раз в квартал и после любых больших изменений на сайте.

Бесплатный аудит от агентства стоит брать?

Брать можно, но помните, что его цель продать вам ведение. Полезно попросить список конкретных находок со скриншотами. Если вместо этого приходит общий текст про «неоптимальную структуру», это реклама услуги.

Сколько ждать результата после исправлений?

Минус-слова и чистка площадок дают эффект в первые 1-2 недели. Изменения в целях и стратегиях требуют 2-4 недели, пока автостратегия переобучится.

Что сделать дальше

Пройдите чек-лист сами, это реально полчаса. Если нашли больше трёх проблем или не уверены, что правильно поняли цифры, можно отдать кабинет на проверку специалисту.

Оставьте заявку на аудит и настройку рекламы. Я посмотрю ваш кабинет Директа, Метрику и сайт, скажу, куда уходит бюджет и что исправить в первую очередь, а если нужно, пересоберу кампании.