Реклама раньше работала, а теперь нет: почему падает контекстная реклама и что с этим делать

Автор: Игорь Канзычаков, агентство контекстной рекламы Flagman (Яндекс.Директ, Google Ads). 

Контекстная реклама не ломается сама. Если год назад тот же бюджет приносил заявки, а сейчас не приносит, причина почти всегда одна из шести: вырос аукцион, выгорел оффер, сместился сезон, зашёл конкурент с другой экономикой, изменилась структура запросов — или дело вообще не в рекламе, а на сайте и в обработке заявок. Понять, какая именно, можно за один вечер: смотреть надо не на сумму расхода, а на динамику четырёх цифр за 12 месяцев — цена клика, CTR, конверсия сайта, стоимость заявки. Та цифра, что сдвинулась сильнее остальных, и есть точка поломки.

Фразу «реклама раньше работала исправно, а теперь не работает» я слышу примерно раз в неделю. И почти всегда за ней стоит одно и то же ощущение: было хорошо, ничего не трогали, а оно взяло и сломалось. Как холодильник.

Только с холодильником не сходится. Холодильник стоит у вас на кухне один. А кампания стоит в аукционе, где вокруг неё каждый день кто-то шевелится.

Оглавление

• Почему реклама, которая работала год назад, вдруг перестала приносить заявки?
• Как понять, что дело в выросшем аукционе, а не в кривых настройках?
• Что значит «выгорел оффер» и как увидеть это в статистике?
• Как отличить сезонный спад от настоящей просадки?
• Что делать, если в нишу зашёл конкурент с другой экономикой?
• Почему заявки пропадают, когда меняется структура запросов?
• Почему проблема может быть не в рекламе, а на сайте и в обработке заявок?
• «Рекламщик настроил, получил свои деньги, потратил бюджет. Но результата нет» — что произошло?
• Как самому разобрать просадку за один вечер: чек-лист
• Когда нужен аудит, а когда чините сами?

Почему реклама, которая работала год назад, вдруг перестала приносить заявки?

Потому что настройка рекламы — это не мебель, которую собрал и забыл. Это снимок рынка на тот день, когда её собирали: такие конкуренты, такие ставки, такой спрос, такой оффер. Рынок с тех пор уехал, а настройка осталась стоять где стояла. Разрыв копится месяцами и в какой-то момент превращается в «у нас всё сломалось».

Разговор дальше всегда одинаковый. Я спрашиваю: что менялось за последние полгода? Мне отвечают: да НИЧЕГО НЕ ТРОГАЛИ.

Вот в этом «ничего не трогали» и лежит ответ. Кампании не портятся сами по себе. Их обходят.

Шесть причин закрывают почти все реальные случаи, которые я вижу:

Дальше разберу каждую отдельно — с признаками, по которым их можно отличить друг от друга. Потому что лечатся они по-разному, а выглядят из кабинета почти одинаково: денег потратили столько же, заявок стало меньше.

Как понять, что дело в выросшем аукционе, а не в кривых настройках?

Признак простой: средняя цена клика выросла, а CTR и конверсия сайта остались примерно теми же. Вы делаете то же самое и с тем же качеством, просто вход подорожал. Проверяется за пять минут в Мастере отчётов Яндекс.Директа: берёте отчёт по кампаниям, сравниваете период с тем же периодом прошлого года и смотрите столбец средней цены клика.

Механика тут не мистическая. В аукционе платит не тот, у кого лучше настроено, а тот, у кого сходится экономика. Если в нишу зашёл игрок со средним чеком вдвое выше вашего, он спокойно даёт за клик на 40-60% больше и остаётся в плюсе. Ваша ставка не менялась — изменилась цена входа вокруг неё.

Короче, вы пришли на рынок с той же сотней, что и год назад. Помидоры с тех пор подорожали, а сотня осталась сотней.

В Google Ads для этого есть прямой инструмент — отчёт «Статистика аукционов» (Auction Insights). Он показывает, кто ещё участвовал в ваших аукционах, как часто вы пересекались и у кого выше процент полученных показов. В Директе аналога один в один нет, но косвенно то же самое видно по динамике доли показов плюс можно просто открыть выдачу глазами по своим ключевым запросам и почитать, кто там теперь стоит.

Свой косяк на эту тему у меня тоже есть. Пару лет назад я защищал перед клиентом ставку, которую в нише уже никто не держал, — мол, зачем переплачивать. Мы месяц просидели на доле показов около 5% и честно удивлялись тишине. Корявенько вышло, чё уж там. С тех пор долю показов я смотрю раньше, чем расход.

Важное: рост цены клика сам по себе не приговор. Приговор — это когда цена клика выросла, а вы этого не заметили и продолжаете считать экономику по цифрам двухлетней давности. Стоимость лида растёт по всему рынку, и это не про кривые руки подрядчика. Это про то, что экономику надо пересчитывать хотя бы раз в квартал.

Что значит «выгорел оффер» и как увидеть это в статистике?

Выгорание видно по одному признаку: CTR падает месяц к месяцу при тех же запросах и той же аудитории. Тот же текст, та же ставка, а кликают реже. Значит, предложение перестало отличаться: либо аудитория видела его слишком много раз, либо конкуренты написали ровно то же самое, и теперь ваше объявление читается как одно из пяти одинаковых.

Дальше начинается неприятная петля. Директ и Google Ads учитывают прогнозный CTR при расчёте позиции и цены. Объявление с падающим CTR получает меньше показов, за оставшиеся приходится доплачивать, показов становится ещё меньше. И всё это крутится вокруг одного заголовка, не переписанного с позапрошлого года.

Что выгорает первым:

• Заголовки в поиске. Особенно если там общие слова: качественно, быстро, недорого. Такое написано у всех, различить рекламодателей по этим словам невозможно.
• Креативы в РСЯ и КМС. Здесь выгорание идёт быстрее всего — одна и та же аудитория видит вашу картинку десятки раз.
• Сам оффер. Бесплатный замер был аргументом ровно до того дня, пока его не начали давать все. Теперь это не преимущество, а входной билет. Примерно как бесплатный пакет в супермаркете: когда-то приятно, сейчас просто есть.
• Цифры в объявлении. Цена «от 4 900» перестаёт работать, когда рядом висит «от 3 200», пусть даже с оговорками мелким шрифтом.

Практика простая: раз в квартал переписывать тексты и обновлять креативы, даже если старые вроде ещё нормальные. И сравнивать себя не с собой полугодовой давности, а с тем, что конкуренты показывают прямо сейчас.

Откройте выдачу и прочитайте восемь чужих объявлений подряд. Прям отрезвляющее упражнение. Особенно когда своё среди них не находишь глазами с первого раза)

Как отличить сезонный спад от настоящей просадки?

Сравнить с тем же месяцем прошлого года, а не с прошлым месяцем. Если спад повторяется в те же недели второй-третий год подряд — это сезон, и чинить в кампаниях нечего. Если в прошлом июле было нормально, а в этом провал — вот тогда это уже не сезон, а повод разбираться.

Проблема в том, что в голове у собственника обычно живёт один «нормальный уровень заявок» — тот, что был на пике. Всё, что ниже пика, автоматически читается как поломка. Хотя пик по определению не может быть средним, иначе он бы не был пиком)

Как проверить за десять минут:

1. Открыть Яндекс Вордстат, вкладку «История запросов» по своему основному запросу — там помесячная динамика за два года.
2. Наложить на неё свою статистику заявок по месяцам.
3. Посмотреть, совпадают ли провалы. Кривая спроса упала, ваша упала вместе с ней — вопрос закрыт.
4. Для Google продублировать в Google Trends.

Есть отдельная разновидность, которую пропускают чаще всего: не спад спроса, а смещение сезона. У ремонта, стройки и части b2b пики за последние пару лет уехали на несколько недель. Бюджет при этом раскидан по старой схеме. Получается, что в горячие недели денег не хватило, а в мёртвые они спокойно открутились. Спроса не стало меньше, он просто пришёл не тогда, когда вы его ждали.

Что делать, если в нишу зашёл конкурент с другой экономикой?

Сначала убедиться, что он действительно зашёл. Открываете выдачу по 10-15 своим ключевым запросам и выписываете всех, кто рекламируется. Если половина имён вам незнакома — вот и ответ. Если имена знакомые, но кто-то резко нарастил объём, это видно по падению вашей доли показов при том же бюджете.

Дальше есть три честных варианта, и только три.

Платить больше за клик. Работает, если ваша экономика тянет. Считается на салфетке: какая цена заявки остаётся приемлемой при вашей марже и вашей конверсии из заявки в продажу. Не «сколько не жалко», а сколько сходится.

Кликать лучше. Поднимать CTR и конверсию, чтобы за те же деньги забирать больше. Это про тексты, посадочные и релевантность, а не про ставки.

Уйти туда, где конкурентов меньше. Более узкие запросы, конкретные сегменты, регионы, другой этап принятия решения. Там дешевле, но и объём меньше — это осознанный размен, а не хитрость.

Чего делать не надо — упираться бюджетом в игрока, у которого средний чек втрое выше вашего. Он может платить за клик 400 рублей и радоваться, а вы на 400 рублях уходите в минус ещё до того, как менеджер снял трубку. Такой аукцион не выигрывается упорством. Он выигрывается арифметикой, а арифметика у вас разная.

И тут я скажу неприятное: иногда правильный ответ — выйти из этого аукциона совсем. Не всякую нишу нужно оборонять до последнего рубля. Я такое рекомендовал клиентам несколько раз, и это ровно те разговоры, за которые агентству не платят)

Почему заявки пропадают, когда меняется структура запросов?

Потому что вы платите за те же ключевые фразы, но люди за ними стоят уже другие. Формулировки в поиске меняются быстрее, чем кампании. Растёт доля запросов вида «своими руками», «сколько стоит материал», «отзывы», «цена 2026» — клики идут, а покупать за ними никто не собирался.

Это самая незаметная из шести причин. Цена клика на месте, CTR на месте, показы на месте. Всё зелёное. Просто трафик тихо поменял состав.

Куда чаще всего утекает бюджет:

• Автотаргетинг и «похожие запросы». Штука рабочая, но её надо читать и подрезать. Без присмотра она за пару месяцев набирает соседние темы, которые к вашему товару относятся боком.
• Информационные формулировки. Человек ищет, как сделать самому. Вы ему платно предлагаете купить. Он вежливо уходит.
• Общие слова широкого спроса. Их разбирают маркетплейсы и агрегаторы, и остатки достаются вам по цене, которую формировали не вы.

Проверяется руками и быстро: отчёт по поисковым запросам, читаем последние 50 штук подряд. Если больше трети — откровенный мусор, вопрос закрыт, идём собирать минус-слова и пересобирать группы. У одного клиента по отделочным материалам мы так нашли 38% месячного расхода на запросах вида «чем клеить самому» и «сколько стоит рулон». Реклама при этом формально работала отлично: клики дешёвые, CTR выше среднего по нише.

Отчёты выглядели прекрасно. Заявок не было. Такое вот кино.

Почему проблема может быть не в рекламе, а на сайте и в обработке заявок?

Потому что реклама отвечает за клик, а за заявку отвечает страница, на которую этот клик пришёл, и человек, который потом берёт трубку. Если кликов и CTR столько же, а заявок меньше — в рекламном кабинете чинить нечего, ломается ниже по воронке.

Реклама — это труба до вашей двери. Дальше воду по квартире разносите вы сами. Если ведро дырявое, давление в трубе тут ни при чём.

Типичные места, где теряются приведённые деньги:

• Сайт поправили, и форма перестала отправляться с мобильных. Обнаруживается это обычно недели через три, случайно.
• Цели в Яндекс.Метрике слетели после обновления. Заявки идут, но не фиксируются, и в отчётах красивый ноль.
• Скорость загрузки просела после установки очередного виджета. На мобильном трафике это режет конверсию заметно.
• Никто не берёт трубку. Заявки есть, обработки нет, а виноватой назначается реклама.

Проверяется за вечер: Метрика, отчёт по конверсиям в динамике за год, плюс Вебвизор на десяток свежих визитов с рекламы. Если конверсия сайта упала с 4% до 1,8% при том же трафике — в Директ можно дальше не лезть, там всё нормально.

Про обработку скажу отдельно, потому что это больное. Самая дорогая заявка, которую я видел, стоила клиенту не рекламных денег, а двух суток тишины: перезвонили через два дня, человек к тому моменту уже купил у соседа, который набрал через одиннадцать минут. Цена клика тут вообще ни при чём. Мы можем привести идеальный трафик, а он всё равно умрёт в непрочитанной почте.

Flagman не делает сайты и не занимается разработкой — мы про контекстную рекламу. Но такие потери мы фиксируем в аудите и показываем цифрами, потому что без этого разговор про рекламу теряет смысл. Нельзя всерьёз обсуждать цену клика, когда форма не отправляется.

«Рекламщик настроил, получил свои деньги, потратил бюджет. Но результата нет» — что произошло?

В большинстве случаев — не жульничество, а отсутствие ведения. Настройка была нормальной ровно на тот день, когда её сделали. Потом её никто не трогал: запросы не чистились, ставки не пересматривались, тексты не обновлялись, отчёты не читались. Через полгода такая кампания едет как машина, у которой связали руль и вышли, — до первого поворота.

Но бывает и вторая история, и тут я скажу неприятное про рекламщиков. Халтуры в отрасли много. Кампания, собранная за вечер по шаблону, отчёт скриншотом расхода, дальше человек пропал. Это встречается достаточно часто, чтобы предприниматель имел полное право на подозрительность.

Отличить одно от другого можно по конкретным признакам (подробнее — в статье как выбрать агентство по контекстной рекламе):

• У вас есть доступ в рекламный кабинет? Кабинет оформлен на вас или на подрядчика?
• В истории изменений видно, что туда кто-то заходил за последние два месяца?
• В отчётах есть цена заявки и продажи, или только показы, клики и потраченная сумма?
• Вам объясняли, какие гипотезы проверяли в этом месяце и что из них не сработало?

Если на все четыре ответ неутешительный — вас не обманывали, вас просто не вели. Разница для кошелька невелика, но для разговора важная: тут виноват не злой умысел, а отсутствие процесса.

И вот главная мысль, которую я бы отсюда забрал: контекст — это не разовая настройка, а процесс. Аукцион пересчитывается при каждом показе, а не раз в год по вашему графику. Поэтому ведение рекламы — не способ агентства получать деньги ежемесячно, а единственный режим, в котором эта штука вообще держит результат.

Как самому разобрать просадку за один вечер: чек-лист

Порядок, который даёт ответ в 8 случаях из 10. Понадобится доступ в Директ или Google Ads и в Яндекс.Метрику.

1. Сравнить период с тем же периодом год назад, а не с прошлым месяцем. Мастер отчётов, разбивка по месяцам.
2. Выписать четыре цифры за оба периода: показы, CTR, средняя цена клика, конверсия сайта в заявку.
3. Посчитать цену заявки за оба периода. Именно цену заявки, а не расход — расход сам по себе не говорит ничего.
4. Найти, какая из четырёх цифр сдвинулась сильнее всех. Это и есть точка поломки.
5. Проверить сезонность в Вордстате, вкладка «История запросов».
6. Прочитать 50 последних поисковых запросов. Больше трети мусора — проблема в запросах и минус-словах.
7. Посмотреть выдачу глазами по 10 своим главным запросам: кто там теперь стоит и что обещает.
8. Открыть историю изменений в кабинете: когда последний раз кто-то что-то менял.
9. Отправить тестовую заявку с телефона и убедиться, что она дошла до менеджера, а не в никуда.

Что означает результат:

Ну, и главное правило этого вечера: не чинить всё сразу. Если поменять ставки, тексты и посадочную одновременно, вы через месяц не поймёте, что именно сработало. Меняйте по одному, смотрите две недели.

Когда нужен аудит, а когда чините сами?

Если чек-лист выше дал однозначный ответ — например, конверсия сайта рухнула после переезда, — чините сами. Аудит вам не нужен, я скажу ровно то же самое, только за деньги, а это неудобненько.

Аудит нужен в двух ситуациях. Первая: сдвинулись сразу три-четыре метрики, и непонятно, где причина, а где следствие. Вторая: цифры вроде приличные, а денег нет.

Вторая встречается чаще. Кампании выглядят нормально, отчёты приходят, заявки капают, а выручка стоит. Внутри обычно обнаруживается что-то вроде: половина бюджета уходит на запросы, которые дают заявки, но не дают сделок. С точки зрения рекламного кабинета всё прекрасно. С точки зрения бизнеса — половина денег в никуда.

Ещё один маркер, самый честный: вы не можете назвать по памяти цену заявки за прошлый месяц. Не расход, а именно цену заявки. Если этой цифры нет на слуху, кампаниями сейчас никто не управляет. Ими просто владеют.

Что делать с этим завтра

Реклама не ломается сама. Ломается допущение, что рынок вокруг стоит на месте, пока вы заняты бизнесом. И чем дольше это допущение не проверяли, тем дороже выходит проверка. Хорошая новость: просадка почти всегда раскладывается на конкретные цифры, а конкретные цифры чинятся.

Пройдите чек-лист выше. Если после него картина не сложилась — оставьте заявку на аудит контекстной рекламы: я разберу ваши кампании, покажу, куда уходит бюджет и на каком шаге теряются заявки, и отдам список правок с приоритетами. Даже если чинить вы потом будете сами)