Кейс: реклама стоматологии в центре СПб — 477 обращений за 8 месяцев и как пережили летний спад

Коротко

• Клиент: стоматологическая клиника среднего размера в центре Санкт-Петербурга, рядом с метро «Площадь Восстания». Хорошая офлайн-репутация, пациенты приходили в основном по рекомендациям.
• Задача: получить поток новых пациентов из интернета на имплантацию, протезирование и лечение зубов.
• Решение: реклама стоматологии в Яндекс Директе (поиск, РСЯ, ретаргетинг) и на Яндекс Картах, показы в радиусе 7 км от клиники, цены и предложения «под ключ» прямо в объявлениях.
• Результат: 477 обращений за февраль–сентябрь 2023 года. С 10 обращений в месяц запуска вышли на 95 в мае, пережили летний спад до 37 в июле и вернулись к 69 в сентябре. Стоимость обращения – около 3 000 ₽ в среднем: 2 300–3 000 ₽ весной и 3 500–4 500 ₽ летом.
• Подрядчик: агентство контекстной рекламы Флагман, Санкт-Петербург.

О клинике и задаче

Клиника находится в самом центре Петербурга, в районе площади Восстания. У неё была сильная офлайн-репутация: пациенты приходили по рекомендациям и возвращались годами. Но одного сарафанного радио для загрузки врачей уже не хватало, и клиника решила привлекать новых пациентов из интернета.

Основной фокус – услуги с высоким чеком и маржой:

• имплантация зубов;
• протезирование, в том числе циркониевые коронки;
• ортодонтия – исправление прикуса брекетами;
• терапевтическое лечение – как входная услуга, после которой пациент остаётся в клинике.

Главная цель – больше звонков и заявок с сайта. Сайт клиента не меняли, работали с тем, что было.

Бюджет на рекламу: от 130 до 285 тыс. ₽ в месяц в зависимости от сезона (без учёта февраля, когда реклама только запускалась), всего около 1,3–1,6 млн ₽ за восемь месяцев. Период работы: февраль–сентябрь 2023 года.

Особенность ниши: стоматологию выбирают по телефону

Центр Петербурга – одна из самых конкурентных локаций для стоматологии в городе: в пешей доступности от площади Восстания десятки клиник, от небольших кабинетов до сетей. Человек, которому нужен имплант или коронка, редко выбирает по одному объявлению. Обычно он открывает несколько клиник подряд и обзванивает их: уточняет цену, сроки и есть ли свободное время.

Это хорошо видно по структуре обращений: звонков было больше, чем заявок с сайта, примерно 60 на 40. А если человек всё же оставлял заявку, решала скорость ответа. Когда администратор перезванивал не сразу, пациент часто отвечал: «Уже не нужно, нашёл». За это время он успевал дозвониться в другую клинику.

Отсюда два вывода, на которых строилась реклама:

1. Цена должна быть видна ещё в объявлении. Если человек сравнивает клиники, ему нужен ориентир до звонка. Тогда звонят те, кого цена уже устраивает.
2. Заявки нужно обрабатывать в первые минуты. Реклама может привести человека, но если клиника не перезвонила сразу, обращение уходит к конкуренту.

Как настроили рекламу стоматологии

Площадки

• Поиск Яндекса – горячие запросы: «имплантация зубов цена», «коронка из циркония», «стоматология рядом».
• РСЯ – баннеры с ценой и фото на сайтах, которые читает целевая аудитория.
• Ретаргетинг – возвращали тех, кто уже был на сайте, но не позвонил. Для имплантации это особенно важно: решение принимают не за один день.
• Яндекс Карты – для тех, кто ищет стоматологию поблизости. Карты стабильно приводили звонки на протяжении всей работы.

Гео

Показывали рекламу в радиусе 7 км от клиники у метро «Площадь Восстания». Этот круг покрывает почти весь исторический центр и соседние районы, откуда до клиники удобно доехать на метро. Показы на весь город для клиники в центре – лишний расход: человек из Купчино или Парнаса найдёт стоматологию рядом с домом.

Офферы

В объявления выносили цену – чаще «от», иногда точную – и формат «под ключ», чтобы человек сразу понимал итоговую сумму, а не стоимость одного этапа:

• имплантация – имплант Osstem с установкой за 23 900 ₽, выгода 50% на импланты, КТ-снимки, консультация и 3 плана лечения;
• протезирование – циркониевые коронки от 19 000 ₽;
• ортодонтия – исправление прикуса под ключ за 20 000 ₽: консультация, диагностика, план лечения и установка брекетов;
• лечение зубов – лечение кариеса и пульпита от 4 000 ₽, консультация врача бесплатно.

Аналитика

Заявки с сайта считали в Яндекс Метрике. Звонки первые месяцы считала сама клиника, а с июля мы убедили её подключить колл-трекинг – после этого каждый звонок стало видно с точностью до кампании и запроса.

Результаты по месяцам

В феврале, на запуске, обращение стоило около 3 000 ₽. С марта по июнь – 2 300–3 000 ₽, в июле и августе – 3 500–4 500 ₽, в сентябре снова около 3 000 ₽. Всего за восемь месяцев на рекламу ушло около 1,3–1,6 млн ₽, в среднем около 3 000 ₽ за обращение. По имплантации стоимость заявки держалась в районе 2 600 ₽ – при чеке на имплантацию в десятки тысяч рублей это окупается уже с одного пациента.

Летний спад: что произошло и что мы сделали

С марта по май реклама набирала обороты, а в июне обращений стало заметно меньше, и к июлю их число упало до 37 – втрое ниже майского пика. Стоимость обращения выросла с 2 300–3 000 ₽ до 3 500–4 500 ₽: реклама продолжала показываться, но людей, готовых записаться прямо сейчас, стало меньше.

Мы связываем это с сезонностью. Летом пациенты уходят в отпуска и откладывают плановое лечение: имплантацию и протезирование не делают «между делом», к ним готовятся заранее и проходят несколько визитов. Болит зуб – человек пойдёт к врачу и в июле, а вот установку импланта спокойно перенесёт на осень. Это не особенность одной клиники: летнее проседание спроса на плановое лечение отмечают и в обзорах рынка, и в кейсах других агентств.

Важная деталь: колл-трекинг подключили как раз в июле. Обычно он показывает больше звонков, чем ручной подсчёт, потому что фиксирует каждый вызов. Если даже с ним обращений стало меньше, значит, спад реальный, а не ошибка в подсчётах.

Летом мы не ждали осени, а использовали низкий сезон для работы над кампаниями:

• пересобрали семантику – убрали запросы, которые давали клики без звонков, и добавили новые;
• провели серию A/B-тестов объявлений – заголовки, цены «от» против точных цен, формулировки «под ключ»;
• подключили колл-трекинг – чтобы видеть, какие кампании и запросы приводят звонки, и перераспределять бюджет по фактам.

Результат: в августе обращений стало на 59% больше, чем в июле (59 против 37), хотя стоимость обращения ещё оставалась летней. В сентябре пришло 69 обращений, а их стоимость вернулась к ~3 000 ₽. Осенний спрос пришёлся уже на обновлённые кампании, и клиника встретила сезон с отлаженной рекламой и прозрачной аналитикой звонков.

С октября 2023 года клиника продолжила вести рекламу силами штатного специалиста.

Как это выглядит на фоне рынка

Мы сравнили результат с открытыми кейсами по рекламе стоматологии в Москве и Петербурге:

Для клиники в самом конкурентном районе города это рыночный уровень: весной – в пределах среднего по Петербургу, летом – выше, как и у всей ниши в низкий сезон. Заявка на имплантацию около 2 600 ₽ – на уровне открытых кейсов по этой услуге или ниже.

Выводы

1. В стоматологии клинику выбирают звонком. Люди обзванивают несколько клиник подряд, поэтому цена в объявлении отсекает тех, кому она не подходит, а звонят уже готовые записаться.
2. Скорость ответа важнее количества заявок. Заявка, на которую не перезвонили сразу, часто уже потеряна. Рекламу стоит считать вместе с работой администраторов.
3. Закладывайте летний спад в план. Плановое лечение откладывают на после отпуска. Лето – время пересобрать кампании и протестировать объявления, чтобы встретить осенний спрос в форме.
4. Колл-трекинг нужен с первого дня. Без него до июля мы видели звонки только по данным клиники и не могли точно сказать, какая кампания их приводит.
5. Локальное гео и Яндекс Карты работают для клиники в центре. Радиус 7 км и Карты приводили пациентов, которым удобно доехать, а не всех желающих по городу.

Ещё один наш кейс из медицины – реклама косметологии в Яндекс Директе и на Картах. А о том, почему локальному бизнесу не стоит рекламироваться на весь город, мы писали в статье «Почему реклама не работает: ключевые ошибки предпринимателей».

Хотите подобный результат для своего сайта? Тогда оставляйте заявку ⬇️