Продвижение медицинской клиники с помощью рассылки

Мы сделали рассылку, чтобы обеспечить рекламу медицинских услуг. Эта рассылка дала клиенту 8,7% конверсии. Как добиться таких результатов в продвижении клиник?
В нашем случае нужно было убедить клиента, чтобы он позволил контролировать работу его дизайнера.

Клиент – небезызвестное медицинское учреждение, которое продвигает собственные оздоровительные программы. Один из инструментов продвижения клиники и ее продуктов – Email-рассылка. Мы подготовили текст объявления, который анонсировал две новые оздоровительные программы. Дизайнеру клиники осталось только сверстать. Вот, что у него получилось.

Изучив этот вариант, мы сказали клиенту, что надо переделывать. Почему? Рассмотрим в деталях.

Здесь всё понятно. Заголовок говорит сам за себя. Использованы корпоративные цвета.

Здесь тоже всё ясно. Одно объявление рекламирует сразу две медицинские услуги – программы «Премиум» и «Эксклюзив». Эти программы относятся к одной линейке –детоксикации (детоксу).

Чтобы пользователь понял, что письмо предлагает два продукта из одной линейки, дизайнер сверстал их описания параллельными колонками. Это правильное и логичное решение. Читая тексты, пользователь имеет возможность сравнивать и выбирать.

Однако на этом всё правильное и логичное закончилось. Дальше началась неразбериха.

К какой части текста относится подзаголовок «Основные цели программы» – к левой или к правой? Судя по тому, что он находится над правой, логично предположить, что…

А как должно быть, чтобы пользователю не пришлось гадать?

И причём тут фрагмент женского тела с сантиметром? Обычно такие картинки размещают, если речь идёт о похудении. Но клиника этим письмом продвигает программы детоксикации. Очевидно, что выбранная картинка не отражает сути и даже вводит в заблуждение.

Эта часть письма вызывает недоумение. Дополнительные возможности, которые нужно рассматривать в микроскоп? О чём вообще идёт речь?

Последняя часть письма – длинная. К ней можно предъявить те же претензии: к чему относится подзаголовок и почему такой выбор картинки? Но есть ещё один важный нюанс.

Совместив обе оздоровительные программы в две параллельные колонки, дизайнер автоматически предложил пользователю сравнить их между собой. Слева – преимущества программы «Премиум». Справа – преимущества программы «Эксклюзив».

Обратите внимание, что преимуществ программы «Премиум» меньше. Поэтому дизайнер заполняет пустое место картинкой с доктором. Вероятно, с точки зрения дизайна, это верно.

Но это неверно с точки зрения продаж. Потому что пользователь, читая эти преимущества, должен сравнивать. Однако предложенный дизайнером способ исключает возможность для удобного сравнения. Вся эта часть выглядит, как заметка в газете, разбитая подзаголовочками на небольшие абзацы.

По итогам нашего исследования мы составили подробную пояснительную записку с инструкциями. Дизайнер клиента проникся нашими рекомендациями и внёс изменения. Вот, что получилось на выходе.

Теперь всё встало на свои места. Пользователь видит две колонки, в которых содержатся описания разных продуктов. Для удобства восприятия левая подработана синими тонами, правая – зелёными. Подзаголовки находятся на своих местах. Пользователь больше не путается. На каждом участке просмотра он понимает, что левая часть – это программа «Премиум», а правая – «Эксклюзив». Пользователь имеет возможность постоянно сравнивать, что предлагается слева и что – справа.

Когда пользователь добирается до преимуществ, начинается самое главное. Сначала он сравнивает первую позицию слева с первой позицией справа. Потом вторую слева со второй справа. Третью, четвертую, пятую… И всё – преимущества программы «Премиум» закончились. Дальше столбик пуст. А преимущества программы «Эксклюзив» – продолжаются.

Это пустое место в столбике слева, возможно, выглядит некрасиво. Возможно, это противоречит всем канонам дизайна. Но пользователю оно сообщает важную информацию: преимуществ у программы «Эксклюзив» больше, чем у программы «Премиум». Потому что столбик «Эксклюзив» содержит текст, а столбик «Премиум» – пуст.

Вот и вся фишка. Хотите знать результат? 8,7% конверсии. Ниже – доказательство.